Geschäft und Strategie¹

Consumer

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Unsere Strategie

Der Name Beiersdorf steht seit 1882 für innovative Hautpflege. Das ist unsere Kernkompetenz – und in diesem Bereich wollen wir Mehrwerte für unsere Verbraucher*innen schaffen. Unser Ziel: Wir wollen dafür sorgen, dass sich Menschen rund um den Globus in ihrer Haut wohl fühlen.

Mit C.A.R.E.+ haben wir im Jahr 2019 unsere Unternehmensstrategie formuliert. Sie beschreibt unsere strategischen Prioritäten und mit ihr wollen wir unser wettbewerbsfähiges, nachhaltiges Wachstum sichern. Sie umfasst folgende Schwerpunkte:

• Digitale Transformation beschleunigen
• Mit Hautpflege gewinnen
• Wachstumspotenziale erschließen (sogenannte „White Spots“)
• Wachstum durch Produktivitätssteigerung beschleunigen
• Auf starkem Fundament aufbauen: Kultur – Core Values – Fähigkeiten – Care Beyond Skin

Wir haben die Strategie im Berichtsjahr weiter umgesetzt und dabei erneut bedeutende Fortschritte erzielt. Im Folgenden werden die wichtigsten davon kurz vorgestellt.

Digitale Transformation beschleunigen

Die Digitalisierung des Unternehmens und unseres Geschäfts spielt für uns eine entscheidende Rolle bei der Erschließung neuer Wachstumspotenziale. Wir treiben sie deshalb im Rahmen unserer Strategie C.A.R.E.+ seit Jahren konsequent voran. Wir nutzen beispielsweise immer umfassender digitale Technologien, um mit unseren Verbraucher*innen in den direkten Dialog zu treten und ihre individuellen Wünsche zu erfüllen. So haben wir im Berichtsjahr erneut stark in digitale Ansätze investiert, insbesondere in diverse Social Media- und Video-Netzwerke sowie in sogenanntes Precision Marketing. Dazu gehörten auch Influencer-Kooperationen oder Partnerschaften mit Anbietern digitaler Technologien. Unser E-Commerce-Geschäft ist in den letzten Jahren mit starken Partnerbeziehungen, hochwertigen Inhalten und effektivem Retail Media stetig gewachsen und stellt einen immer größeren Treiber unseres Gesamtumsatzwachstums dar.

Ergänzend setzen wir seit vielen Jahren auf zukunftsweisende digitale Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), um Innovationen schneller und effizienter zu entwickeln – zum Beispiel bei der Entwicklung und Optimierung von Formeln. Ein weiteres Beispiel für die Nutzung KI-basierter Technologien ist unsere im Jahr 2023 fortgesetzte Hautstudie SKINLY, die zu den weltweit größten Hautpflegestudien mit Verbraucher*innen gehört. Weitere Details hierzu sowie zu anderen Ansätzen werden im Kapitel „Forschung und Entwicklung“ vorgestellt.

Abgesehen vom Marketing und der Forschung und Entwicklung investierten wir im vergangenen Jahr auch in die Digitalisierung unserer Fertigung, in zukunftsweisende Arbeitsplätze, in neue Arbeitsformen und -konzepte (Stichwort „New Work“) und in die digitalen Kompetenzen unserer Mitarbeitenden. Unser neues Produktionszentrum in Leipzig setzt aus unserer Sicht Maßstäbe in der Automatisierung und Digitalisierung aller Produktionsschritte sowie in Bezug auf Nachhaltigkeitsstandards. Und auch unsere im Berichtsjahr eröffnete neue Konzernzentrale in Hamburg, der Beiersdorf Campus, bietet neue Möglichkeiten, um sich auszutauschen und um kollaborativ und kreativ – mittels modernster Technologien – zu arbeiten. Mit einer Fläche von 51.000 Quadratn haben wir hier das neue globale Herzstück unserer Organisation geschaffen, das unsere Mitarbeitenden maßgeblich mitgestaltet haben. Weitere Informationen zu unseren Mitarbeitenden finden sich im Kapitel „Menschen bei Beiersdorf“.

Mit Hautpflege gewinnen

Unser Anspruch ist es, Innovationen mit Mehrwert für unsere Konsument*innen auf den Markt zu bringen. Ein gutes Beispiel dafür ist unsere erste Anti-Aging-Pflegeserie mit Q10: Diese haben wir im Jahr 1998 gelauncht und damit vor 25 Jahren eine für uns neue Ära der Wirkstoffkosmetik eingeläutet. Bis heute ist Q10 einer der wichtigsten Anti-Aging-Wirkstoffe und wird kontinuierlich weiterentwickelt. Die NIVEA Q10-Gesichtspflegeserie zum Beispiel ist mittlerweile in über 60 Ländern erhältlich und die Nummer 1 im NIVEA-Gesichtspflegesegment. Jüngstes Produkt der Serie ist der NIVEA Q10 TARGETED WRINKLE FILLER. Die Formel des Serums kombiniert reines Q10 mit sogenannten BIOXIFILL^® Peptiden – eine hautfreundliche und leistungsstarke Kombination, die Falten in empfindlichen Gesichtsbereichen reduziert.

Unter der Marke NIVEA haben wir im Berichtsjahr unsere bekannte Gesichtspflegeserie LUMINOUS 630^® erfolgreich erweitert. Mit dem NIVEA Men Anti-Age Power Serum, das in einer 2-in–1-Formel den patentierten Anti-Pigment-Wirkstoff LUMINOUS 630^® mit Hyaluron kombiniert, ist uns der Markteintritt in die Anti-Aging-Pflege für Männer gelungen.

Auch der patentierte Wirkstoff Thiamidol unserer Dermokosmetik-Marke Eucerin bleibt nach wie vor eine der erfolgreichsten Innovationen des Unternehmens. Die Überarbeitung unserer Produktreihe Eucerin Hyaluron-Filler + Elasticity mit Thiamidol in der Anti-Age-Kategorie führte zu deutlich wahrnehmbaren Erfolgen im Geschäftsjahr 2023. Der Relaunch ermöglichte es uns, von dem steigenden Markttrend zu Anti-Aging-Produkten zu profitieren und unsere Marktanteile weiter zu steigern. Nach dem erfolgreichen Einsatz im Bereich Gesichtspflege haben wir die Nutzung unseres patentierten Wirkstoffs Thiamidol in den vergangenen Jahren auf den Bereich Körperpflege erweitert. Im Berichtsjahr wurde beispielsweise die neue Eucerin Hyaluron-Filler + Elasticity Straffende Körpercreme eingeführt, die gezielt entwickelt wurde, um den Anzeichen fortgeschrittener Hautalterung am Körper entgegenzuwirken.

2023 haben wir einige unserer Hautpflegeprodukte weiterentwickelt und für uns dabei auch gute Fortschritte bei der Umsetzung unserer „Climate Care“-Strategie gemacht. Unser Ziel ist eine absolute Reduktion der CO₂e-Emissionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette (Scope 1, 2 und 3) um 30 % bis 2025 (vs. 2018). Zu den wichtigsten Maßnahmen im Bereich der Produkttransformation gehörten 2023 Sortimentsumstellungen bei NIVEA SUN, Labello und Eucerin: Bei NIVEA SUN bestehen die Flaschen, Verschlüsse und Pumpaufsätze nun teilweise aus recyceltem Kunststoff. Außerdem haben die überarbeiteten Formeln einen geringeren ökologischen Fußabdruck. Bei Labello wurden ebenfalls die Formeln und Verpackungen weiterentwickelt, womit die CO₂e-Emissionen verringert werden. Eine besondere Innovation hat Eucerin eingeführt: Die Hyaluron Filler Tages- und Nachtcreme sind in einer besonders nachhaltigen Refill-Verpackung erhältlich. Mit diesem Nachfüllkonzept des Anti-Age-Bestsellers, bei dem nur der Innentiegel getauscht und die Außenverpackung weiterverwendet wird, können Kunststoff eingespart werden.

Einen großen Beitrag zum Klimaschutz und zur Etablierung einer Kreislaufwirtschaft leisteten wir aus unserer Sicht auch mit unseren neuen Aerosoldosen. Seit dem vergangenen Geschäftsjahr haben wir damit begonnen, die Deodorant-Spraydosen im europäischen Sortiment zu mindestens 50 % aus recyceltem Aluminium zu produzieren. Gleichzeitig sind diese durch eine Materialreduktion auch leichter geworden. Dadurch möchten wir die CO₂e-Emissionen in der Wertschöpfungskette senken.

Wachstumspotenziale erschließen

Ein weiterer Baustein der Beiersdorf Strategie C.A.R.E.+ besteht in der Erschließung neuer Wachstumspotenziale. Dabei konzentrieren wir uns auf Märkte und Geschäftsfelder, in denen wir noch nicht präsent sind oder unsere Präsenz weiter ausbauen wollen. Uns geht es dabei um die Erschließung sogenannter „White Spots“. Die für uns attraktivsten Regionen sehen wir in Lateinamerika (vor allem Brasilien und Mexiko), in Asien (vor allem China, Südkorea, Thailand und Indonesien) sowie in Afrika (vor allem Südafrika und Nigeria). Da sich die Marktgegebenheiten der einzelnen Länder jedoch stark voneinander unterscheiden, legen wir in unseren Marktbearbeitungsstrategien unterschiedliche Schwerpunkte. So ist die Nachfrage nach unseren Derma-Produkten in Lateinamerika sehr dynamisch, während wir in den afrikanischen Ländern großes Wachstumspotenzial für unser NIVEA-Sortiment sehen. In China ist für uns die Premiumisierung der Schlüssel zum Erfolg. Als globale Marke, die in diesem strategisch wichtigen Markt erfolgreich sein will, hat für uns hier die Sicherung der Premium-Positionierung oberste Priorität, um nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Mit NIVEA konzentrieren wir uns strategisch auf die Kategorie Face Care und verstärken unsere Anstrengungen im E-Commerce. Erfolge verzeichneten wir im Berichtsjahr vor allem mit der hochwertigen Gesichtspflegeserie NIVEA LUMINOUS 630^®, die wir über grenzübergreifendes E-Commerce vertreiben. Einen zentralen Beitrag zur Erschließung dieser Wachstumspotenziale leistet unser globales Forschungs- und Entwicklungsnetzwerk. Es ermöglicht uns, auf kulturelle, ästhetische und klimatische Gegebenheiten vor Ort einzugehen und Produkte zu entwickeln, die den individuellen lokalen bzw. regionalen Präferenzen entsprechen. Gleichzeitig sind wir so in der Lage, voneinander zu lernen, je nach lokaler Kompetenz unterschiedliche Forschungsschwerpunkte zu setzen, am globalen Innovationsgeschehen zu partizipieren und Zugang zu lokalen Talenten und Partnern zu erhalten, die wertvolle Impulse und Erkenntnisse für unsere Forschungs- und Entwicklungsarbeit liefern.

Im Mittelpunkt dieses Netzwerks steht unser Hautforschungszentrum in Hamburg. Hier betreiben wir vor allem anwendungsorientierte Forschung, um Stoffwechselprozesse der Haut noch besser verstehen zu können. Das 2023 modernisierte Beiersdorf Study Center ist Teil des Hautforschungszentrums und dient vor allem dazu, ergänzend zu extern durchgeführten Tests, die Qualität, Sicherheit und Verträglichkeit neu entwickelter Produkte vor der Markteinführung intensiv zu testen und sicherzustellen. Der zweitgrößte Forschungsstandort ist unser Innovationszentrum in Shanghai. Im Mittelpunkt der dortigen Forschungsaktivitäten stehen die Nutzung von KI-Tools zur Optimierung von Rezepturen, die Entwicklung nachhaltiger Formulierungen sowie das Sammeln neuer Erkenntnisse über chinesische Verbraucher*innen in den Bereichen Anti-Aging, empfindliche oder ölige Haut. Unser Innovationszentrum im US-amerikanischen Florham Park konzentriert sich dagegen auf die klinische Forschung und auf die Entwicklung lokaler Produktinnovationen für die Dermokosmetik-Sortimente von Eucerin und Aquaphor sowie die Sonnenschutzmarken Coppertone und Eucerin Sun. Weitere Informationen hierzu finden sich im Kapitel „Forschung und Entwicklung“.

Wachstum durch Produktivitätssteigerung beschleunigen

Um schneller wachsen zu können, setzen wir auf Effizienz, höchste Kostendisziplin und eine fokussierte, schlanke Organisation. Wir investieren kontinuierlich in die Steigerung unserer Produktivität, zum Beispiel in neue Fertigungstechnologien oder in den Ausbau unserer Produktionskapazitäten.

Von besonderer Bedeutung war dabei im Berichtsjahr die Eröffnung unseres neuen Werks in Leipzig. Mit einer Investitionssumme von fast 300 Millionen Euro ist das moderne Produktionszentrum eine der größten Investitionen in einen Standort in der Geschichte von Beiersdorf. Ein hoher Automatisierungsgrad und eine umfassende Digitalisierung aller Produktionsschritte sorgen zukünftig im neuen Produktionszentrum für eine aus unserer Sicht überdurchschnittliche Effizienz und Produktivität. Das Werk ist modular und flexibel aufgebaut, sodass neue Innovationen, Trends, Verbraucher*innenwünsche oder Produktionsverfahren schnell umgesetzt werden können.

Darüber hinaus leistet das neue Werk einen Beitrag zur Erreichung der Ziele unserer Nachhaltigkeitsagenda CARE BEYOND SKIN. Denn durch die Nutzung regenerativer Energien und den Einsatz von Biogas zur Wärmegewinnung läuft das Werk nahezu CO₂e-neutral. Wertvolle Ressourcen wie Wärme, Abwasser und Ethanol werden in einem hohen Maße zurückgewonnen und aufbereitet. Für die Zukunft planen wir, das Werk als „Energy+“-Standort zu betreiben und durch die eigene Gewinnung erneuerbarer Energien mehr Strom zu erzeugen als zu verbrauchen.

2023 haben wir weltweit erneut in neue Produktionslinien, modernste Techniken und in unsere IT-Infrastruktur investiert. 2024 werden wir den Ausbau unseres Werks in Mexiko abschließen, das zu den drei größten Produktionsstandorten von Beiersdorf gehört. Auch unseren Produktionsstandort in Polen bauen wir umfangreich aus. Die Investitionssumme beläuft sich auf fast 200 Millionen Euro. Das für alle Produktionsstandorte verfolgte Ziel: die Effizienz, Agilität und Widerstandsfähigkeit unserer Supply Chain weiter zu steigern, um noch besser auf die sich stetig wandelnden Rahmenbedingungen reagieren zu können.

Auch im Jahr 2024 investieren wir in erheblichem Maße in Wachstum und Innovation. Die Investitionen werden für den Unternehmensbereich Consumer in ähnlicher Höhe wie 2023 liegen. Nennenswerte Projekte für die Erweiterung der Produktions- und Lagerkapazitäten betreffen die Standorte Polen, Mexiko sowie Leipzig.

Auf starkem Fundament aufbauen: Kultur – Core Values – Fähigkeiten – Care Beyond Skin²

Unsere Mitarbeitenden sind unser wichtigstes Kapital und tragen maßgeblich zu unserem geschäftlichen Erfolg bei. Sie prägen spürbar unsere einzigartige Unternehmenskultur, die auf Vertrauen, Kollaboration, Respekt, Offenheit und gegenseitiger Wertschätzung basiert. Sie stellt neben unseren Core Values „Care“ (Fürsorge), „Simplicity“ (einfaches, unkompliziertes Handeln), „Courage“ (Mut) und „Trust“ (gegenseitiges Vertrauen) insbesondere das „Wir“ in den Mittelpunkt. Und genau diese Wir-Kultur macht uns stark und agil. Sie ist ein wesentlicher Faktor für unseren guten Zusammenhalt („Togetherness“) und unseren nachhaltigen Unternehmenserfolg.

In unserem Handeln verfolgen wir das Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse unserer Verbraucher*innen bestmöglich zu erfüllen und unserer Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt gerecht zu werden.

Mit unserem Purpose „Care Beyond Skin“ bringen wir zum Ausdruck, wofür Beiersdorf steht und was uns als Unternehmen ausmacht – denn unsere Pflege und Fürsorge geht weit über unsere Kernkompetenz, die Haut, hinaus. Wir wollen einen positiven Beitrag für unsere Gesellschaft und unseren Planeten leisten. Im vergangenen Geschäftsjahr zeigte sich dies beispielsweise im ersten weltweiten Freiwilligentag bei Beiersdorf, dem CARE BEYOND SKIN DAY. Alle Mitarbeitenden von Beiersdorf hatten die Möglichkeit, einen Arbeitstag lang gemeinnützige Organisationen zu unterstützen. Die dabei durchgeführten Aktivitäten waren höchst unterschiedlich: vom Müllsammeln über die Renovierung von Spielplätzen, Sportanlagen und Kinderheimen bis hin zum Pflanzen von Bäumen. Die vielfältigen Unterstützungsleistungen trugen nicht nur zur Stärkung einer integrativen Gesellschaft und des Umweltschutzes bei, sondern erhöhten auch das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Identifikation der Mitarbeitenden mit Beiersdorf.

Die Verankerung von Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion (Diversity, Equity & Inclusion, kurz DE&I) ist uns sehr wichtig. Denn wir sind davon überzeugt, dass Menschen motivierter, leistungsfähiger und zufriedener sind, wenn ihre unterschiedlichen Hintergründe, Erfahrungen und Kompetenzen wertgeschätzt werden und sie sich mit ihrer Persönlichkeit und Individualität so einbringen können, wie sie sind. Daher wollen wir neben gerechten Chancen auch eine integrative Unternehmenskultur fördern, in der sich alle zugehörig fühlen – ganz unabhängig von Alter, ethnischer Herkunft und Nationalität, Geschlecht und geschlechtlicher Identität, körperlicher und geistiger Fähigkeiten, Religion und Weltanschauung, sexueller Orientierung sowie sozialer Herkunft. Bei unserem Ziel, die Vielfalt der Geschlechter in Führungspositionen zu fördern, haben wir einen wichtigen Meilenstein erreicht: Bis 2023 sind Führungspositionen unterhalb des Vorstands weltweit zu gleichen Teilen mit Frauen und Männern besetzt – und dies sogar 18 Monate früher als geplant. Weitere Informationen zu unserer Nachhaltigkeitsagenda und zum Thema Diversity, Equity & Inclusion sind in der „Nichtfinanziellen Erklärung“ sowie im Kapitel „Menschen bei Beiersdorf“ zu finden.

Mit dem Beiersdorf Campus, unserer neuen Konzernzentrale, haben wir im vergangenen Geschäftsjahr außerdem die Grundlagen für weiteres Wachstum und Innovation gelegt. Die Investition in Höhe von 250 Millionen Euro ist nicht nur ein Bekenntnis zum Standort Hamburg. Sie legt auch die Grundlage für ein hochattraktives Arbeitsumfeld mit umfassenden Service-Angeboten. Bei der Gestaltung des Campus haben wir die Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeitenden frühzeitig einbezogen und ihre spezifischen Anforderungen in die neuen Arbeitswelten übersetzt. So wurden die Grundrissplanung und die Konzeption der unterschiedlichen Raummodule konsequent auf New Work und agile Arbeitsmethoden ausgerichtet. Außerdem schufen wir zahlreiche Kollaborations- und Kommunikationsorte, um den Austausch unter Kolleg*innen zu fördern und zukunftsweisende Technologien nutzen zu können. Die neue Konzernzentrale wurde nach dem WELL-Standard gebaut, bei dem die Gesundheit und das Wohlbefinden der Mitarbeitenden im Vordergrund steht – von der Planung bis zur täglichen Nutzung des Gebäudes und der neuen Arbeitswelten. Berücksichtigt werden dabei Kriterien wie Bürogestaltung, Rückzugsräume, Luftqualität, Außenanlagen und Lebensmittelqualität. Zudem strebt Beiersdorf für die neue Konzernzentrale die LEED-Zertifizierung an, ein international anerkanntes Gütesiegel für Nachhaltigkeit in der Gebäudeplanung.