Geschäft und Strategie

Consumer

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Unsere Strategie

Der Name Beiersdorf steht seit 1882 für Hautpflege. Das ist unsere Kernkompetenz – und in diesem Bereich wollen wir für unsere Verbraucher*innen Mehrwerte schaffen und dafür sorgen, dass sich Menschen weltweit in ihrer Haut wohl fühlen.

Mit C.A.R.E.+ haben wir im Jahr 2019 unsere Unternehmensstrategie formuliert. Sie beschreibt unsere strategischen Prioritäten und mit ihr wollen wir unser wettbewerbsfähiges, nachhaltiges Wachstum sichern. Sie umfasst folgende Schwerpunkte:

• Stärkung unserer Marken durch einen Markenzweck (Purpose)
• Digitale Transformation beschleunigen
• Mit Hautpflege gewinnen
• Wachstumspotenziale erschließen (sogenannte „White Spots“)
• Wachstum durch Produktivitätssteigerung beschleunigen
• Auf starkem Fundament aufbauen: Kultur – Core Values – Fähigkeiten – Care Beyond Skin

Bei der Umsetzung unserer Strategie C.A.R.E.+ haben wir im Berichtsjahr bedeutende Fortschritte erreicht. Im Folgenden werden die wichtigsten davon kurz vorgestellt.

Stärkung unserer Marken durch Purpose

Der sogenannte „Marken-Purpose“ hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, denn für Konsument*innen zählt nicht mehr nur die reine Produktleistung. Sie wollen wissen, wofür eine Marke steht und wofür sie sich einsetzt. Unsere ikonischen Marken NIVEA, Eucerin und Hansaplast leben und kommunizieren ihren jeweiligen Purpose bereits seit einigen Jahren. NIVEA stellt mit „Care for Human Touch to Inspire Togetherness“ die menschliche Berührung und mehr Miteinander in den Mittelpunkt.

Mit dem Purpose „WE BELIEVE IN THE LIFE-CHANGING POWER OF DERMATOLOGICAL SKINCARE“ drücken wir aus, dass Eucerin die Lebensqualität von Menschen nachhaltig verbessern will – und zwar mit dermokosmetischen Lösungen für ganz individuelle Hautprobleme. Unsere Marke Hansaplast, die im Jahr 2022 ihr 100-jähriges Jubiläum feierte, begleitet die Konsument*innen mit dem Anspruch: „We’ve got you covered. For a life uninterrupted.“

Digitale Transformation beschleunigen

Die Digitalisierung im Unternehmen und in unserem Geschäft spielt bei der Erschließung neuer Wachstumspotenziale eine entscheidende Rolle. Wir treiben sie daher im Rahmen unserer Strategie C.A.R.E.+ seit Jahren konsequent voran. Unser E-Commerce-Geschäft wächst konstant mit jedem Geschäftsjahr. Gleichzeitig wollen wir mit unserer Digitalstrategie unsere Verbraucher*innen immer gezielter ansprechen und ihre individuellen Wünsche erfüllen. Das heißt: Wir wollen dort sein, wo sie sich digital bewegen. Und jeweils die richtige Botschaft zur richtigen Zeit senden. Im Berichtsjahr haben wir erneut im großen Umfang in digitale Ansätze, insbesondere im Bereich der Social-Media-Kanäle, investiert und die personalisierte Ansprache der Verbraucher*innen durch sogenanntes Präzisionsmarketing, zum Teil auch über Influencer-Kooperationen oder Partnerschaften mit Anbietern digitaler Technologien, wie MikMak, Google und Amazon, immer stärker vorangetrieben. Auf diese Weise wollen wir nah an unseren Zielgruppen sein, Vertrauen schaffen und die Effektivität unserer Marketingaktivitäten erhöhen.

Ergänzend zu unseren Marketingaktivitäten und den Investitionen in das E-Commerce-Geschäft haben wir im Jahr 2022 eine Reihe von Initiativen umgesetzt, mit denen wir die digitale Transformation innerhalb von Beiersdorf weiter beschleunigt haben. Auch sie sind Teil unseres strategischen Programms „Digital Fast Forward“, mit dem wir bis zum Jahr 2025 die Vision verfolgen, unser Geschäft zu digitalisieren, um das Leben unserer Verbraucher*innen nachhaltig zu verbessern. Beispiele für diese Initiativen sind unsere Bemühungen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI), etwa bei der schnellen Entwicklung effektiver, nachhaltiger und sicherer Formeln, oder auch unsere große digitale Hautforschungsstudie SKINLY. Diese Themen werden im Kapitel „Forschung und Entwicklung“ näher vorgestellt. Auch in weiteren Bereichen erhält die Digitalisierung zunehmend Einzug. Beispiele hierfür werden im Kapitel „Menschen bei Beiersdorf“ im Abschnitt „Digitale Transformation“ genannt. Um die digitale Transformation insgesamt zu beschleunigen, ist es unser Anspruch, auch in die digitalen Fähigkeiten unserer Mitarbeitenden zu investieren. Wir bieten ihnen verschiedene Angebote, damit sie mit der rasanten digitalen Entwicklung Schritt halten können.

Mit Hautpflege gewinnen

Unser strategischer Schwerpunkt „Mit Hautpflege gewinnen“ ist für uns ein weiterer essenzieller Baustein unseres Erfolgs. Wir haben den Anspruch, bedeutende Innovationen mit echtem Mehrwert auf den Markt zu bringen, indem wir weniger, aber bessere und größere Innovationen entwickeln und Kampagnen global umsetzen. Konkret heißt dies, dass Innovationen und Kampagnen zukünftig grundsätzlich in allen für uns relevanten Märkten stattfinden. Im Berichtsjahr haben wir zudem damit begonnen, NIVEA als weltweit führende Hautpflegemarke weiterzuentwickeln mit dem Ziel, dass NIVEA eine noch globalere, digitalere und nachhaltigere Marke wird, die unsere Verbraucher*innen auf der ganzen Welt begeistert. Ein gutes Beispiel für das Potenzial von NIVEA ist die im Jahr 2020 eingeführte LUMINOUS 630® Anti-Pigmentflecken Gesichtspflegeserie, die inzwischen eine globale Erfolgsgeschichte schreibt und sich zu einem Wachstumstreiber entwickelt hat.

Weitere Fortschritte hinsichtlich unserer strategischen Zielsetzung „Mit Hautpflege gewinnen“ erzielten wir im Berichtsjahr auch mit unserem Nachhaltigkeitsengagement. Durch die Überarbeitung bestehender und besonders beliebter Produkte haben wir es geschafft, die Hautpflegeroutinen von Millionen Menschen weltweit nachhaltiger zu gestalten und so einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Beispielsweise optimierten wir die Rezeptur unseres Klassikers NIVEA Soft dahingehend, dass wir den formelbasierten CO₂-Fußabdruck um bis zu 40 % reduzieren (verglichen zur vorherigen Formel). Zusätzlich konnten wir das Produkt mit einer zu 98 % biologisch abbaubaren (gemäß OECD oder äquivalenten Methoden) und veganen (ohne tierische Inhaltsstoffe) Formel auf den Markt bringen. Zudem haben wir verbleibende Emissionen über zertifizierte Klimaschutzprojekte ausgeglichen und das Produkt damit „klimaneutralisiert“¹. Eine verbesserte Umweltbilanz erreichten wir auch mit dem Verpackungsrelaunch der ersten NIVEA Duschpflegeprodukte. Das in der Formel bereits 2021 optimierte Sortiment ist jetzt in einer sogenannten Leichtgewichtflasche erhältlich, die zu mindestens 96 % aus recyceltem Kunststoff besteht und mit 20 % weniger Material auskommt. Somit konnten die verpackungsbedingten CO₂-Emissionen um 32 % gesenkt werden. Beiersdorf nimmt hinsichtlich Zielsetzung, Fortschritt und Transparenz in den Bereichen Klima, Wald und Wasser eine führende Rolle in der Branche ein. Zum Ende des Berichtsjahres wurde Beiersdorf von der Non-Profit-Organisation Carbon Disclosure Project (CDP) dafür mit der Bestnote ausgezeichnet und erhielt als eines von 13 Unternehmen weltweit einen Platz auf der „Triple A-Liste“.

Wir wollen mit Hautpflege gewinnen und gleichzeitig Wachstumspotenziale erschließen. Mit der Übernahme von Chantecaille Beaute Inc. im Februar 2022 kommen wir diesem Ziel wieder einen Schritt näher. Für uns ergänzt Chantecaille das Premium-Hautpflegeangebot von Beiersdorf in idealer Weise. Denn während La Prairie als Luxusmarke positioniert ist, bedient die global vertretene Marke Chantecaille Konsument*innen im Prestige Kosmetik Bereich und richtet sich daher an eine breitere Zielgruppe.

Mit der Übernahme von S-Biomedic, einem Life-Science-Unternehmen, das aktiv auf dem Gebiet der Hautmikrobiomforschung ist, hat Beiersdorf im Berichtsjahr zudem seine Expertise auf dem Gebiet der Aknebehandlung verstärkt. Weitere Informationen dazu im Kapitel „Forschung und Entwicklung“.

Wachstumspotenziale erschließen

Ein weiterer Baustein der Beiersdorf Strategie C.A.R.E.+ besteht in der Erschließung neuer Wachstumspotenziale. Dabei konzentrieren wir uns auf Märkte und Geschäftsfelder, in denen wir noch nicht präsent sind oder unsere Präsenz weiter ausbauen wollen, sogenannte „White Spots“. Im Geschäftsjahr betraten wir beispielsweise mit Eucerin Sun Produkten den größten Sonnenschutzmarkt der Welt, die USA. Mit unserer Marke Chantecaille wollen wir unser Wachstum im Prestige Kosmetik Segment auf den nordamerikanischen und asiatischen Märkten – und hier insbesondere in China – weiter beschleunigen.

Auch für unser E-Commerce-Geschäft konnten wir mit dem jüngsten Launch von La Prairie auf der chinesischen Online-Plattform JD.com weitere Wachstumspotenziale auf dem für uns strategisch so wichtigen Markt erschließen. Schon seit einigen Jahren sind wir mit unseren Kernmarken auf Chinas größter, grenzüberschreitender Plattform TMall von Alibaba vertreten. Sowohl JD.com als auch TMall eröffnen uns ein großes Potenzial für wesentliche Zuwächse in China.

Wichtige Basis für weiteres Wachstumspotenzial ist sowohl unser globales Produktions- und Logistiknetzwerk als auch unser Innovationsnetzwerk. Das hochmoderne Innovationszentrum in New Jersey, USA, das im Berichtsjahr eröffnet wurde, ist unser erstes globales Kompetenzzentrum für Sonnenpflegeprodukte außerhalb Hamburgs. Durch die Entwicklung spezieller, auf die US-Regularien abgestimmter Eucerin Sun Produkte und die Schärfung des Coppertone Sortiments wird das Innovationszentrum zum Wachstum unseres Geschäfts in dieser Region beitragen. Ähnliche Wachstumsimpulse versprechen wir uns für China durch unser im Jahr 2020 eröffnetes Innovationszentrum in Shanghai.

Wachstum durch Produktivitätssteigerung beschleunigen

Wir sind davon überzeugt, dass Wachstum und Innovationen nicht ohne Investitionen möglich sind. Zugleich streben wir an, die Effizienz unseres Konzerns durch höchste Kostendisziplin und eine fokussierte, schlanke Organisation stetig zu verbessern. Nur so erreichen wir Wachstum durch Produktivitätssteigerung, die eine der wichtigsten Säulen unserer Strategie C.A.R.E.+ ist.

Im Berichtsjahr haben wir vielfältige Maßnahmen ergriffen, um die Effizienz, Agilität und Widerstandsfähigkeit unserer Supply Chain weiter zu steigern und noch besser auf die sich wandelnden Rahmenbedingungen reagieren zu können. Auf globaler Ebene investierten wir beispielsweise in Polen und Mexiko in die Erweiterung unserer Produktionswerke; denn neue Produktionslinien und moderne Technik sind für uns die Grundlage für zukünftiges Wachstum. In Polen investieren wir fast 200 Millionen Euro in die Erweiterung unseres Produktionsstandorts. Nach Abschluss der Erweiterung im Jahr 2024 wird Beiersdorf Manufacturing Mexico (BMM) einer der drei größten Beiersdorf Produktionsstandorte sein.

Auch am Standort Leipzig haben wir kräftig investiert, um eine zukunftsfähige, hochmoderne Supply-Chain-Infrastruktur für Zentraleuropa zu schaffen. Fast 300 Millionen Euro fließen in den Bau unseres neuen Produktionswerks, das 2023 in den Betrieb gehen soll. Pro Jahr werden im neuen Werk mit einer Grundfläche von 32.000 m² bis zu 450 Millionen Kosmetikprodukte vom Band laufen – insbesondere Deodorants und Rasierschäume für den gesamten europäischen Markt und für den Export. Abhängig von der Markt- und Geschäftsentwicklung können die Kapazitäten in Zukunft noch weiter ausgebaut werden. In direkter Nachbarschaft zum neuen Werk entsteht bis 2027 mit einem Investitionsvolumen von über 200 Millionen Euro ein hochmodernes Hub, ein Drehkreuz für das europäische Supply Chain-Netzwerk. Bei allen Produktionsgebäuden streben wir höchste Nachhaltigkeitsstandards an: Die neuen Produktionswerke und Erweiterungen sollen eine Gold-Zertifizierung nach dem anerkannten Klassifizierungssystem für nachhaltige Gebäude, LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), erhalten.

Einen wichtigen Meilenstein im Bereich des Klimaschutzes erreichten wir zudem im Januar 2022 mit unserem Berliner Werk, der Beiersdorf Manufacturing Berlin (BMB). Als erster Standort im Beiersdorf Produktionsnetzwerk produziert das Berliner Werk seit Berichtsjahresbeginn (bezogen auf die Scope-1- und -2-Emissionen) nahezu klimaneutral – hierzu wurde vom fossilen Brennstoff Erdgas auf Biomethan umgestellt. Lediglich Teile des Fuhrparks und der Notstromversorgung (1 %) werden noch mit fossilen Energien betrieben. Diese Restemissionen werden über hochwertige CO₂-Zertifikate ausgeglichen.

Auf starkem Fundament aufbauen: Kultur – Core Values – Fähigkeiten – Care Beyond Skin²

Unsere Mitarbeitenden sind unser wichtigstes Kapital. Sie tragen maßgeblich zu unserem geschäftlichen Erfolg bei und sie prägen spürbar unsere einzigartige Unternehmenskultur, die von Werten wie Offenheit, Vertrauen, Ehrlichkeit und Respekt geprägt ist. Gestützt wird unsere Unternehmenskultur durch unsere Grundwerte, die sogenannten Core Values, „Care“ (Fürsorge), „Simplicity“ (einfaches, unkompliziertes Handeln), „Courage“ (Mut) und „Trust“ (gegenseitiges Vertrauen). Sie sorgen dafür, dass wir als Team handeln und uns gegenseitig unterstützen – immer mit dem Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse unserer Konsument*innen bestmöglich zu erfüllen und unserer Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt gerecht zu werden.

Mit unserem Purpose „Care Beyond Skin“ drücken wir aus, wofür Beiersdorf steht und was uns als Unternehmen ausmacht – denn unsere Pflege und Fürsorge geht weit über unsere Kernkompetenz, die Haut, hinaus. Wir wollen einen positiven Beitrag für unsere Gesellschaft und unseren Planeten leisten. Durch verantwortungsbewusstes Handeln, zum Beispiel über Soforthilfen in Krisensituationen, oder durch unsere diversen Initiativen im Sinne unserer Nachhaltigkeitsagenda wollen wir unserem Purpose Ausdruck verleihen. Ausführliche Informationen zu unserer Nachhaltigkeitsagenda finden Sie in der „Nichtfinanziellen Erklärung“.

Mit unserer „Behavior Activation Journey“ haben wir im Berichtsjahr einen Kulturwandel angestoßen, um in unserem Arbeitsalltag Verhaltensweisen zu integrieren, die für unseren Erfolg wichtig sind. Unter dem Schlagwort „Speak Up“ wollen wir bei Beiersdorf eine Kultur fördern, in der Mitarbeitende den Mut haben, Dinge in Frage zu stellen und ihre eigene Meinung zu bilden und offen mitzuteilen. Bei „Prioritization“ geht es um die richtige Prioritätensetzung, die uns künftig eine Realisierung von weniger, dafür aber besseren und größeren Innovationen ermöglicht. Haupttreiber für diesen Schwerpunkt ist auch das Thema „Mental Health“, denn durch das richtige Priorisieren sollen Mitarbeitende entlastet und darin bestärkt werden, die persönlichen Grenzen besser zu erkennen und zu leben. Mehr Details hierzu sind im Kapitel „Menschen bei Beiersdorf“ unter dem Abschnitt „Führung“ zu finden.

Auch den Wandel hin zu einer neuen, modernen Arbeitswelt treibt Beiersdorf seit einigen Jahren mit Nachdruck voran. Dieser ist ebenfalls Teil eines umfassenden Kulturwandels, der das Unternehmen, aber auch die Belegschaft, fit für die Herausforderungen der Zukunft macht. Ob hybrides bzw. flexibles Arbeiten oder moderne Arbeitswelten – Beiersdorf ist bemüht, viel zu unternehmen, um die Arbeitswelt von morgen aktiv zu gestalten. Und auch die Mitarbeitenden werden auf diese Reise gezielt mitgenommen. Da wir davon überzeugt sind, dass die Fähigkeiten und Kompetenzen unserer Mitarbeitenden von essenzieller Bedeutung für nachhaltiges Wachstum und beständigen Erfolg sind, investieren wir kontinuierlich in die Qualifizierung unserer Belegschaft. Mit unserer globalen Lernstrategie verfolgen wir die Idee einer „lernenden Organisation“, bei der wir das selbstgesteuerte, lebenslange Lernen aller noch stärker fördern – und damit alle für die Arbeitswelt der Zukunft fit machen. Mehr Informationen hierzu finden Sie im Kapitel „Menschen bei Beiersdorf“.