VERÄNDERTES KONSUMVERHALTEN

„Die Verbraucher*innen haben ihr Mediennutzungsverhalten in den letzten Jahren erheblich verändert“, sagt Axel Adida, Chief Digital Officer bei Beiersdorf. „Onlineplattformen, wie Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Spiele, sind zunehmend Teil ihres Alltags. So nutzen beispielsweise in den USA bereits alle Personen unter 65 Jahren digitale Medien häufiger als das traditionelle Fernsehen. Nutzer*innen sozialer Netzwerke verbringen täglich rund 30 Minuten auf jeder der großen Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok. Und in den großen sozialen Netzwerken tummeln sich mittlerweile weltweit Milliarden von Menschen.“

Ein ähnlicher Digitalisierungstrend ist auch beim Einkaufen zu beobachten: Im E-Commerce hat sich ein bedeutender Markt für Schönheit und Hautpflege etabliert und zu erwarten ist, dass er sich in den kommenden Jahren weiter dynamisch entwickeln wird. „O + O + O“ (Online, Offline, Omnichannel) ist die neue Normalität: Der Onlinehandel ist nicht nur ein eigenständiger Kanal, sondern ergänzt auch zunehmend den klassischen Offlinehandel. Und auch Omnichannel-Angebote, die es – wie z. B. Click & Collect – Verbraucher*innen ermöglichen, Produkte online zu bestellen und im Geschäft abzuholen, sind bereits weit verbreitet.

Digitale Plattformen mit ihren leistungsstarken Algorithmen bevorzugen Inhalte, die mit Blick auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher*innen eine hohe Relevanz haben. Deshalb setzt Beiersdorf auf Precision Marketing. Das Ziel: die richtige Botschaft an die richtigen Menschen zur richtigen Zeit und über die richtige Plattform zu transportieren. Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne für die NIVEA LUMINOUS630® Anti Pigmentflecken Serie. Sehr unterschiedliche Personengruppen sind von Pigmentflecken betroffen – und zwar aus sehr unterschiedlichen Gründen. „Daher entwickeln wir für jede Zielgruppe eigene Ansätze und gehen in unseren Precision-Marketing-Kampagnen auf die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher*innen ein: von sonnenbedingten Pigmentflecken, Altersflecken und Pickeln bis hin zu Augenringen und hormonell bedingten Pigmentflecken“, sagt Thorsten Schapmann, Global Media Director bei Beiersdorf.

Und da sich diese Verbraucher*innen auch in ihrem Kommunikationsverhalten unterscheiden, variieren auch Botschaften und Tonalität sowie die Kommunikationsmittel und -medien. „Von zentraler Bedeutung ist es, die Zusammenstellung der Zielgruppen korrekt vorzunehmen und sie so gezielt wie möglich anzusprechen“, sagt Schapmann. „Leistungsfähige digitale Technologien sind hierbei entscheidend. Deshalb erproben wir ständig neue Ideen und innovative Weiterentwicklungen, um unsere Ansätze zu optimieren und unseren Verbraucher*innen so viele überzeugende Kund*innenerlebnisse wie möglich zu bieten.“

Wirksamere Info- und Aufklärungskampagnen

Auch die von Beiersdorf entwickelten Informations- und Aufklärungskampagnen nutzen die Vorteile des Precision Marketings: „NIVEA ist die Sonnenschutzmarke Nr. 1 in Europa“, sagt Schapmann. „Wir haben daher nicht nur das Know-how; es ist uns auch wichtig, über den richtigen Haut- und Sonnenschutz aufzuklären. Zu diesem Zweck arbeiten wir in mehreren europäischen Ländern unter anderem mit Krebshilfeorganisationen zusammen, um darüber aufzuklären, wie man sich vor schädlicher Sonneneinstrahlung schützen kann.“ Um möglichst viele Menschen mit einer emotionalen und wirkungsvollen Botschaft zu erreichen, sind die Kampagnen auf unterschiedliche Lebensstile, Vorlieben und Bedürfnisse sowie auf ihre bevorzugten Medien zugeschnitten. Eine Familie im Strandurlaub wird daher mit anderen Kommunikationsinhalten und -formaten angesprochen als Menschen, die gerne wandern, joggen, Rad fahren oder Ski fahren.

Wachstum durch digitales Marketing

Wie die von Beiersdorf ermittelten Kennzahlen für verschiedene Märkte und Regionen eindeutig belegen, sind Precision-Marketing-Kampagnen um ein Vielfaches effektiver als herkömmliche Methoden. Eine vollständig digitale Kommunikation macht es zudem möglich, die Wirkung von Kampagnen detailliert zu messen und sie so in Bezug auf Kosten und Nutzen stetig zu optimieren. „Wir können klar nachweisen, dass Precision Marketing in den letzten Jahren einen wichtigen Beitrag dazu geleistet hat, unsere Marktanteile auszubauen und unser Budget noch effektiver zu steuern“, so Schapmann. „Deshalb werden wir digitale Technologien im Marketing künftig noch konsequenter und umfassender einsetzen – und damit noch präziser auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kund*innen in aller Welt eingehen.“