Geschäft und Strategie1
Beiersdorf zählt mit einem Portfolio starker, global verfügbarer Marken, über 190 internationalen Tochtergesellschaften und mehr als 22.000 Mitarbeitenden zu den weltweit führenden Konsumgüterunternehmen. Wegweisende Innovationen, ikonische Marken und eine enge Verbindung zu unseren Konsument*innen bilden seit jeher das Fundament unseres Erfolgs.
Dafür sind die richtigen Menschen entscheidend: Unsere Mitarbeitenden tragen mit ihrem Engagement, ihrem Wissen und ihrer fachlichen Kompetenz maßgeblich dazu bei, dass unsere Marken und Produkte auf der ganzen Welt geschätzt und gekauft werden. Wir bieten ihnen attraktive Rahmenbedingungen und vielfältige Möglichkeiten, sich persönlich weiterzuentwickeln und die Zukunft von Beiersdorf aktiv mitzugestalten.
Unser Geschäft untergliedert sich in zwei eigenständige, unabhängig voneinander agierende Unternehmensbereiche. In beiden Bereichen nehmen wir eine führende Position im Markt ein:
- Im Unternehmensbereich Consumer liegt unser Fokus auf der Haut- und Körperpflege. Unser Portfolio umfasst Marken wie NIVEA, Eucerin, La Prairie, Chantecaille und Hansaplast, die bei Menschen auf der ganzen Welt großes Vertrauen genießen.
- Im Unternehmensbereich tesa konzentrieren wir uns auf die Entwicklung innovativer Klebebänder und selbstklebender Systemlösungen für Industrie, Gewerbe und Endverbraucher*innen. Seit 2001 wird tesa als eigenständiger Teilkonzern geführt.
In beiden Geschäftsbereichen beschäftigten wir zum 31. Dezember 2024 weltweit insgesamt 22.791 Mitarbeitende und damit 3,8 % mehr als im Jahr zuvor (Vorjahr: 21.958). Von ihnen waren 7.003 (Vorjahr: 6.778) in Deutschland tätig, dies entspricht einem Anteil von 31 % (Vorjahr: 31 %). Im Unternehmensbereich Consumer arbeiteten insgesamt 17.386 Beschäftigte (Vorjahr: 16.769), 5.405 bei tesa (Vorjahr: 5.189).
Anzahl Mitarbeitende Konzern
Vollzeitäquivalent (FTE), Stand 31.12.2024
Anteil Mitarbeitende Konzern nach Regionen1
Vollzeitäquivalent (FTE) in %, Stand 31.12.2024
Detaillierte Informationen zu unseren Fortschritten und Maßnahmen rund um unsere Mitarbeitenden finden Sie in der „Nichtfinanziellen Erklärung“.
Consumer
Unsere Strategie
Seit mehr als 140 Jahren steht der Name Beiersdorf für innovative Hautpflege und wegweisende Hautforschung. Unsere Ambition: Wir wollen, dass sich Menschen in ihrer Haut wohlfühlen – doch dieser Anspruch geht für uns weit über die Hautpflege hinaus. Mit unserem Purpose „Care Beyond Skin“ bringen wir unser Selbstverständnis zum Ausdruck: Wir möchten nicht nur durch einzigartige Hautpflege, sondern auch durch einen positiven Beitrag zur Gesellschaft überzeugen.
Ende 2023 haben wir unsere klare Vision für die kommenden Jahre formuliert: Wir wollen das beste Hautpflegeunternehmen der Welt sein. Um dies zu erreichen, haben wir im Berichtsjahr unsere Strategie weiterentwickelt. Mit „Win with Care“ bauen wir auf den starken wirtschaftlichen Erfolgen der vergangenen Jahre, legen aber zugleich die Messlatte für unsere Leistung und unser Wachstum höher. Wir fokussieren uns damit auf die Entwicklung unserer Marken, die Einführung bahnbrechender Innovationen und die Erschließung weiterer Wachstumsfelder („White Spaces“). Ebenso treiben wir unser Engagement im Bereich Klimaschutz weiter voran und schaffen einen Mehrwert für die Gesellschaft. Diese Grundgedanken haben wir in unserer„Win with Care“-Strategie in drei strategischen Entscheidungen zusammengefasst:
- Wir wollen die führende Kompetenz in der Hautpflege sein.
- Wir wollen gegenüber den Konsument*innen allgegenwärtig sein.
- Wir wollen Leistung mit Purpose verknüpfen.
Um unsere strategischen Prioritäten zu erreichen, setzen wir auf zwei zentrale Erfolgsfaktoren: Zum einen wollen wir gemeinsam gewinnen und mit unseren leistungsstarken, diversen Mitarbeitenden die Zukunft der Hautpflege gestalten. Wir setzen alles daran, um der bevorzugte Arbeitgeber für Talente zu sein, die unsere Werte teilen und die Vielfalt unserer Konsument*innen widerspiegeln. Zum anderen setzen wir auf das Potenzial der Digitalisierung. Indem wir die Chance nutzen, neue Hautpflegeerlebnisse zu schaffen und unsere End-to-End-Prozesse zu optimieren, machen wir Beiersdorf zukunftsfähig.
Wir wollen die führende Kompetenz in der Hautpflege sein
Mit unserer ersten strategischen Entscheidung – unserem Anspruch, die führende Kompetenz in der Hautpflege zu sein – stellen wir unsere starken Marken und unsere Innovationskraft in den Mittelpunkt. Wir arbeiten an wegweisenden Hautpflegelösungen für unsere Konsument*innen und konzentrieren uns dabei auf die Entwicklung innovativer Produkte, die einen echten Unterschied im Leben unserer Verbraucher*innen machen. Dazu gehört, dass wir unsere Marken weiter stärken und sie zielgerichteter in ihrem jeweiligen Segment und bei den relevanten Zielgruppen positionieren.
Innovationen sind dabei essenziell. Sie sind Teil unserer DNA und ein wesentlicher Schlüssel zu unserem Erfolg. Seit unserer Gründung im Jahr 1882 haben wir mit unseren Innovationen immer wieder neue Standards in der Hautpflege gesetzt – diesen Weg setzen wir mit unserer „Win with Care“-Strategie fort. In den kommenden Jahren konzentrieren wir uns deshalb auf starkes Wachstum in drei wichtigen Zukunftsfeldern des Hautpflegemarkts: Hyperpigmentierung, alternde Haut und Akne.
Im Bereich der Hyperpigmentierung haben wir mit dem von uns entwickelten und patentierten Wirkstoff Thiamidol® einen enormen Wachstumstreiber für unser Unternehmen geschaffen. Den Einsatz dieses wirksamen Inhaltstoffs gegen Pigmentflecken werden wir in unserem gesamten Markenportfolio auf globaler Ebene ausbauen. In China, einem unserer wichtigsten strategischen Wachstumsmärkte, erreichten wir im Jahr 2024 einen bedeutenden Meilenstein: Im November 2024 erhielten wir hier die offizielle behördliche Zulassung des Wirkstoffs Thiamidol 630® – der erste Schritt auf dem Weg zur vollständigen Zulassung von Thiamidol®-haltigen Endprodukten in China. Wir gehen davon aus, dass erste Produkte bis Anfang 2026 in China erhältlich sein werden.
Ein weiteres großes Wachstumsfeld erschließen wir mit unserer durch langjährige Forschung erworbenen Kompetenz im Bereich Epigenetik, dessen Potenzial Beiersdorf schon früh erkannt hat. Die Entwicklung unserer patentierten, hautspezifischen „Age Clock“-Technologie und unseres Wirkstoffs Epicelline® sind das Ergebnis von über 15 Jahren Forschung im Bereich der Epigenetik. Mit der erfolgreichen Einführung unseres ersten epigenetischen Hautpflegeprodukts im September 2024, dem Eucerin Hyaluron-Filler Epigenetic Serum, unterstreichen wir einmal mehr unsere Vorreiterrolle auf dem Gebiet der Hautverjüngung. Darauf werden wir mit unserer „Win with Care“-Strategie weiter aufbauen.
Im Bereich der Mikrobiomforschung konnten wir unsere Innovationskraft mit der Übernahme von S-Biomedic Ende 2022 bereits deutlich stärken. Wir sind davon überzeugt, dass wir unseren Konsument*innen in den kommenden Jahren innovative Hautpflegelösungen für Hautindikationen wie Akne bieten können.
Wir wollen gegenüber Konsument*innen allgegenwärtig sein
Mit der zweiten strategischen Entscheidung im Rahmen unserer „Win with Care“-Stategie zielen wir darauf ab, die Präsenz unserer Produkte in allen strategischen Märkten, Kategorien und Segmenten weiter auszubauen und unsere Konsument*innen überall dort anzusprechen, wo sie sind – vom traditionellen Einzelhandel bis hin zu neuen digitalen Plattformen. Um dies zu erreichen, fokussieren wir uns auf verschiedene Bereiche, zum Beispiel auf das systematische Erschließen von Wachstumsfeldern („White Spaces“) in der Hautpflege und den Ausbau neuer Absatzmöglichkeiten, insbesondere im Bereich E-Commerce.
Beiersdorf hat bei der Erschließung neuer Regionen und Märkte in der Vergangenheit bereits große Erfolge erzielt. Dennoch gibt es viele „White Spaces“, in denen unsere Marken nicht oder nur wenig präsent sind. Diese Potenziale wollen wir nutzen und die Einführung relevanter Marken fokussiert vorantreiben. Hohe Priorität hat dabei die Kategorie Gesichtspflege.
Auch im Bereich der Vertriebskanäle sehen wir Potenzial, um für unsere Konsument*innen noch präsenter zu sein. Da E-Commerce unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal ist, werden wir unsere Aktivitäten in diesem Bereich konsequent weiter ausbauen. Ebenso überprüfen und bewerten wir im sich rasch wandelnden Handelsumfeld kontinuierlich neue Kanäle auf ihre Attraktivität. Gleiches gilt für potenzielle Akquisitionen und vielversprechende Investitionsmöglichkeiten.
Wir wollen Leistung mit Purpose verknüpfen
Mit der dritten strategischen Entscheidung unserer „Win with Care“-Strategie konzentrieren wir uns auf profitables Wachstum und die Steigerung unseres Unternehmenswerts. Auf diese Weise wollen wir die Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens sichern und unsere Marktposition in allen Segmenten – vom Massen- über das Derma- und Health Care- bis hin zum Premiumgeschäft – weiter ausbauen. Kostendisziplin und Effizienz sind hier von entscheidender Bedeutung. Gleichzeitig werden wir uns künftig auf die Umsetzung von weniger, aber größeren und besseren Initiativen konzentrieren, in denen wir das größte Potenzial für unser Unternehmen sehen.
Doch Wirtschaftlichkeit allein ist für uns nicht genug. Wir fördern die nachhaltige Transformation unseres Unternehmens und leisten einen Beitrag für Umwelt und Gesellschaft. Unsere Ziele in Bezug auf die Reduktion von Treibhausgasemissionen wurden von der Science-Based-Targets-Initiative validiert und stehen im Einklang mit dem Pariser Abkommen. Bei der Weiterentwicklung unserer Formeln, Produktverpackungen und Rezepturen haben wir in Bezug auf Nachhaltigkeit bereits Fortschritte erzielt. Diesen Weg wollen wir mit den Zielen, die wir uns gesteckt haben, fortsetzen. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie in der „Nichtfinanzielle Erklärung“.
Wichtig ist uns im Rahmen unserer „Win with Care“-Strategie auch, dass wir mit unseren Marken und Aktivitäten spürbare Beiträge zur Förderung einer inklusiven Gesellschaft leisten. Unsere Produkte tragen nicht nur zur Lösung von Hautindikationen bei. Sie verbessern auch das tägliche Wohlbefinden, das Selbstbewusstsein und letztlich die Lebensqualität. In diesem Rahmen setzen wir uns unter anderem aktiv gegen die Stigmatisierung von Menschen mit chronischen Hauterkrankungen ein. Auch unsere Marke NIVEA engagiert sich mit der globalen Mission „NIVEA CONNECT“ für die Gesellschaft und setzt sich gegen soziale Isolation ein – einem zentralen Auslöser für mentale und körperliche Gesundheitsprobleme. Laut einer NIVEA-Studie empfinden 86 % der Studienteilnehmenden Isolation als zunehmende Herausforderung. Besonders betroffen sind junge Menschen zwischen 16 und 24 Jahren (34 %) und intensive Social-Media-Nutzer*innen (27 %). Bis 2026 fördern wir in 40 Ländern Projekte, um das Bewusstsein für soziale Isolation zu stärken, Entstigmatisierung voranzutreiben und Aufklärung zu leisten – für ein besseres Miteinander. Auch unseren Mitarbeitenden geben wir Rückhalt und Stabilität – gerade in schweren Zeiten: Mit der Einführung unserer globalen „Critical Illness Policy“ stehen wir ihnen bei lebensbedrohlicher Krankheit zur Seite. Die Richtlinie ermöglicht es Betroffenen, sich ganz auf ihre Genesung zu konzentrieren, ohne sich um Arbeitsplatz oder finanzielle Sicherheit sorgen zu müssen.
tesa
Die tesa SE (im Folgenden „tesa“) ist einer der weltweit führenden Hersteller innovativer Klebebänder und selbstklebender Produktlösungen für Industrie, Gewerbekunden und Endverbraucher*innen. Als 100-prozentige Tochtergesellschaft der Beiersdorf Aktiengesellschaft bildet die tesa SE einen unabhängig geführten Teilkonzern, der als direkte beziehungsweise indirekte Muttergesellschaft von 57 tesa Tochtergesellschaften (Vorjahr: 60) mit 5.405 Mitarbeitenden (Vorjahr: 5.189) tätig ist. Zum 31. Dezember 2024 waren somit 4,2 % mehr Mitarbeitende als im Jahr zuvor bei tesa beschäftigt. In Deutschland waren 2.685 Mitarbeitende (Vorjahr: 2.579) tätig, dies entspricht einem Anteil von 49,7 % (Vorjahr: 49,7 %).
tesa agiert weltweit, mit Schwerpunkt in Europa, gefolgt von den Geschäftsregionen Afrika/Asien/Australien und Amerika. Die Unternehmenszentrale mit integrierter Technologie- und Produktentwicklung und einem Pilotzentrum befindet sich in Norderstedt bei Hamburg. Neben den deutschen Gesellschaften gehören die Tochtergesellschaften in China und den USA zu den größten und strategisch wichtigsten Einzelgesellschaften von tesa. Die relevantesten Produktionsstandorte befinden sich in Europa (Deutschland und Italien), in Nordamerika (USA) und in Asien (China und Vietnam).
Im Bereich Industry versorgt tesa Industriekunden in den Geschäftsfeldern Automotive, Consumer Electronics, Druck und Verpackung sowie Electrical Systems auf direktem Wege mit spezialisierten Produkt- und Systemlösungen. Der strategische Fokus liegt vorrangig auf dem Auf- und Ausbau ertragreicher Geschäftsfelder in technologisch anspruchsvollen Anwendungsbereichen. Die Produkt- und Systemlösungen von tesa werden zur Optimierung und Effizienzsteigerung von Produktionsprozessen, als Befestigungslösungen in konstruktiven Anwendungsbereichen – oftmals mit Zusatzfunktionen über das reine Verbinden von Bauteilen hinaus – sowie als maßgeschneiderte Schutz- und Verpackungssysteme eingesetzt.
Neben dem Direktgeschäft gehört der industrielle Handel zum Bereich Industry. tesa bietet über Handelspartner eine vielfältige Produktpalette für ein breites Anwendungsspektrum in unterschiedlichen Industriebranchen an. Dazu gehören beispielsweise Sortimente für Montage und Reparatur, Transportsicherungsbänder oder auch Klebelösungen für die Verpackungsindustrie.
Der Bereich Consumer umfasst diejenigen Märkte, deren Endkund*innen tesa über Handelspartner oder handelsähnliche Kanäle mit marktgerechten Produkten versorgt. Hierzu zählen Sortimente für private Endverbraucher*innen und Handwerker*innen. Darüber hinaus nutzt tesa das E-Commerce-Geschäft, um Endkund*innen auf direktem Weg Produkte zum Kauf anzubieten.
Das Consumer-Geschäft ist auf Europa und Lateinamerika konzentriert. Vermarktet werden sowohl lang bewährte wie auch neue Produktlösungen, die unter anderem für den täglichen Gebrauch in Büro und Haushalt sowie im Handwerk bestimmt sind. Unter der Dachmarke tesa® finden Endverbraucher*innen in Bau- und Verbrauchermärkten, Papier- und Schreibwarengeschäften sowie online ein breites Angebot von innovativen Produkten. Für professionelle Handwerker*innen bietet tesa maßgeschneiderte Sortimente, welche über zielgruppengerechte Vermarktungskonzepte angeboten werden.
Der Vorstand leitet das Unternehmen und ist der nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswerts verpflichtet. Neben den funktionalen Vorstandsressorts bestehen auch regionale Verantwortungsbereiche. Insbesondere durch die Ressortzuständigkeit für die Regionen und Märkte ist der Vorstand eng mit dem operativen Geschäft verbunden. Die Ressortzuständigkeiten der Mitglieder des Vorstands werden im Abschnitt „Organe der Beiersdorf AG“ des Konzernanhangs dargestellt. Der Unternehmensbereich tesa wird als unabhängiger Teilkonzern geführt.
Die Vergütung von Vorstand und Aufsichtsrat, einschließlich Anreiz- und Bonussysteme, werden im „Vergütungsbericht“ erläutert. Der zusammengefasste Lagebericht enthält auch die Erklärung zur Unternehmensführung der Beiersdorf AG und des Konzerns nach §§ 289f, 315d Handelsgesetzbuch (HGB), die auch auf der Internetseite der Gesellschaft unter www.beiersdorf.de/erklaerung_unternehmensfuehrung öffentlich zugänglich gemacht wird.
Ziel des unternehmerischen Handelns von Beiersdorf ist es, die Marktanteile des Unternehmens im Sinne eines qualitativen Wachstums nachhaltig zu steigern und gleichzeitig die Ertragsbasis auszubauen. Daraus leiten sich die langfristigen Hauptsteuerungsgrößen ab, nämlich organisches Umsatzwachstum2 in Verbindung mit Marktanteilsentwicklung und EBIT beziehungsweise EBIT-Umsatzrendite vor Sondereffekten (Relation von EBIT zu Umsatz). Durch kontinuierliche Investitionen in Wachstumsmöglichkeiten wie „White Spaces“, konsequentes Kostenmanagement und hohe Effizienz beim Einsatz der Ressourcen sollen international wettbewerbsfähige Renditen erwirtschaftet werden. Die Entwicklung der relevanten finanziellen Steuerungskennzahlen ist im Abschnitt „Ertragslage“ zu finden. Im Geschäftsjahr 2024 gab es keine Veränderung der finanziellen Hauptsteuerungsgrößen im Vergleich zum Vorjahr.
Um diese strategischen Ziele zu erreichen, hat das Unternehmen ein effizientes Steuerungssystem eingerichtet. Die Unternehmensführung leitet die Vorgaben an die einzelnen Einheiten für die Unternehmensplanung des kommenden Jahres aus den strategischen Zielen des Konzerns ab. Diese Planung umfasst sämtliche Bereiche und alle Tochtergesellschaften. Die Planung des Konzerns für das Folgejahr wird in der Regel gegen Ende des Jahres von Vorstand und Aufsichtsrat verabschiedet. Im Einzelfall wird die Planung im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen erst zu Beginn des Geschäftsjahres finalisiert.
Im Verlauf des Geschäftsjahres erfolgt ein regelmäßiger Abgleich der aktuellen Entwicklung der Hauptsteuerungsgrößen mit den erwarteten Werten und der aktuellen Prognose für das Gesamtjahr. Daraus abgeleitet wird das Geschäft zielgerichtet gesteuert.
Der Unternehmensbereich tesa bildet im Konzern eine eigenständige, unabhängige Einheit. Er wird ebenfalls auf Basis der Kennzahlen „organisches Umsatzwachstum“ und „betriebliches Ergebnis“ (EBIT) bzw. „EBIT-Umsatzrendite vor Sondereffekten“ gesteuert.
1 Alle Zahlen zu Mitarbeitenden werden in diesem Kapitel als Vollzeitäquivalente (FTE) angegeben.
2 Das organische Umsatzwachstum zeigt das nominale Umsatzwachstum, bereinigt um Wechselkurseffekte sowie strukturelle Effekte aus Akquisitionen und Divestments.